Werbung

Wie viel und in welcher Form  im Fernsehen bzw. Hörfunk Werbung gemacht werden darf, regelt der Rundfunkstaatsvertrag. Für öffentlich-rechtliche und private Sender gelten in weiten Teilen die gleichen werberechtlichen Bestimmungen. Für den privaten Rundfunk haben die Landesmedienanstalten diese Bestimmungen in den Werberichtlinien für das Fernsehen bzw. für den Hörfunk konkretisiert.

 

Bei allen Werbeformen ist die Erkennbarkeit und Unterscheidbarkeit der Werbung vom redaktionellen Inhalt durch den Zuschauer wesentlich. So wird im Fernsehen der Werbeblock zu Beginn durch die Einblendung des Schriftzuges „Werbung“ gekennzeichnet, im Hörfunk durch ein akustisches Signal. Split-Screen-Werbung und Dauerwerbesendungen sind als besondere Form der Werbung nur in einem vorgegebenen Rahmen erlaubt. Unzulässig sind Schleichwerbung sowie Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art. Sogenannte Sponsorhinweise müssen im Umfeld von Sendungen ausgestrahlt werden, an deren Finanzierung ein Dritter, also ein Sponsor, beteiligt ist.

 

Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Veranstaltern bestehen im Hinblick auf den Einsatz von Produktplatzierung und die erlaubte Werbemenge. Während öffentlich-rechtliche Veranstalter Rundfunkgebühren erhalten und nur wenig Werbung ausstrahlen dürfen, stammen die Einnahmen der privaten Sender ausschließlich aus dem Verkauf von Werbezeiten. Diese Besonderheit macht es erforderlich, dass private Veranstalter mehr werben können und auch müssen. Insgesamt dürfen sie pro Stunde maximal 12 Minuten der Sendezeit mit Werbespots füllen. In Kindersendungen und Gottesdiensten ist grundsätzlich keine Werbung zulässig. Im Fernsehen hängt die Anzahl der erlaubten Werbeunterbrechungen von der Art der Sendung und ihrer Dauer ab. Teleshoppingsendungen dürfen in begrenztem Maß ausgestrahlt werden.

 

Die Einhaltung der gesetzlichen Werbebestimmungen überprüft die LMK für den privaten Rundfunk u. a. durch regelmäßige Programmbeobachtung. Dabei werden den regionalen und lokalen Fernsehprogrammen gemäß einer Werbesatzung hinsichtlich der Dauer und der Anzahl von Werbeunterbrechungen großzügigere Möglichkeiten eröffnet als bundesweiten Veranstaltern.